Pazarlama savaştır..!
Pazarlama üzerine en iyi kitap bir Harvard profesörü tarafından yazılmamıştır. Ne de General Motors, General Electric veya Procter & Gamble'ın yaşlı emektarlarında birince yazılmıştır.
Bize göre pazarlama üzerine en iyi kitabı emekli Prusya generali Karl Von Clausewitz yazmıştır. Savaş Üzerine, 1832'nin kitabı, bütün başarılı savaşların ardındaki stratejik kuralları tanımlar.
Clauzewitz büyük bir savaş filozofu idi. Düşünceleri ve kavramları 150 yıldan beri yaşıyor. Bugün, West Point, Sandhurst ve St.Cry gibi okullarda Savaş Üzerine'den devamlı alıntı yapılıyor.
Savaş Üzerine'nin ilk baskısından sonra savaş çok değişmiştir. Tank, uçak, makineli tüfek ve bir dizi yeni silah tanıtılmıştır. Ancak, Clausewitz'in düşünceleri on dokuzuncu yüzyılda olduğu kadar bugün de geçerlidir.
Silahlar değişebilir, fakat savaşın kendisi, ilk kez Clauzewitz'in saptadığı gibi, iki değişmez özelliğe dayanır: Strateji ve taktikler. Onun savaşın stratejik kurallarını aydınlatan açıklamaları, yirmi birinci yüzyılda da asker komutanlara kılavuzluk edeceğe benzemektedir.
Pazarlamanın yeni bir felsefeye ihtiyacı var
Pazarlamanın klasik tanımı, kişiyi pazarlamanın müşteri ihtiyaçları ve isteklerinin tatmin edilmesi ile ilgili olduğuna yöneltir.
Pazarlama, "ihtiyaçların ve isteklerin değişim aracılığı ile tatmin edildiği insan faaliyetleridir" diyor Northwestern Üniversitesi'nden Philip Kotler.
Pazarlama, "üreticiden tüketiciye ürünlerin ve hizmetlerin akışını yönlendiren iş dünyası faaliyetlerinin etkinliğidir" diyor American Marketing Association.
Pazarlama "şirketin, tüketici veya müşterinin ihtiyaçlarını karşılarken ve üreticiden tüketiciye veya müşteriye ihtiyaç giderici ürünlerin ve hizmetlerin akışını yönlendirirken hedeflerini gerçekleştirdiği faaliyetlerin etkinliğidir" diyor Michigan State Üniversitesi'den E.Jerome McCarthy.
Belki de "ihtiyaçlar ve istekler" teorisinin en mükemmel açıklaması Colombia Üniversitesi'nden John A.Howard'ın 1973 yılında yaptığı tanımlamadır. Pazarlama diyor Bay Howard "(1) tüketici ihtiyaçlarının saptanması, (2) bu ihtiyaçların şirketin üretme kapasitesi terimleriyle tanımlanması, (3) bu tanımlamanın kurum içindeki uygun güç yasaları ile iletişimi, (4) çıktının daha önce saptanan tüketici ihtiyaçları terimleriyle tanımlanması ve (5) bu tanımlamanın tüketiciye iletilmesidir."
Bu beş aşama, bugün pazarlamayı başarıya götüren yolun üzerinde midir? Saptama, tanımlama ve iletişim, American Motors'a General Motors, Ford ve Chrysler ile rekabeti kazanmasında yardımcı mıdır? Toyota, Datsun, Honda ve diğer ithalleri bir tarafa bırakın.
American Motors tüketici ihtiyaçlarını saptamaya dayalı bir ürün stratejisi geliştirdi diyelim. Sonuç aynı tüketici ihtiyaçlarını saptamak için araştırmaya aynı pazarda milyonlarca dolar harcayan General Motors'a özdeş bir ürün hattı olacaktır.
Pazarlama denilen şeyin hepsi bu mu? Zafer daha iyi pazar araştırması yapan tarafın mı olacaktır?
Burada bir şeylerin yanlış olduğu açıktır. American Motors tüketici ihtiyaçlarına aldırmadığında, şirket çok daha başarılıdır. Askerlikten ödünç alınan bir ürün, Jeep galiptir. Mağluplar American Motorsun binek otomobilleridir.
Hiçbir medya Jeep'i hayal bile edemez. Tüketici ihtiyaçlarını saptamak da yarışmacıya liderle rekabetinde yardımcı olmaz.
STRATEJİLER
1)Tüketiciye yönelik olmak
Pazarlama elemanları geleneksel olarak tükeciye yönelik olmuşlardır. Üretime yönelik olmak yerine, tüketiciye yönelik olmaları için yönetimi devamlı uyarmışlardır.
Kral Tüketici pazarlama dünyasında II. Dünya Savaşından beri hükümrandır.
Fakat görünen odur ki, Kral Tüketici ölmüştür. Pazarlama elemanları da üst yönetime bir ceset satmaktadırlar.
Pazarlama uzmanlarının talimatlarını itaatle uygulayan şirketler, cesur fakat ölümcül tüketiciye yönelik gayretleri sırasında milyonlarca dolarlarının yok olduğunu görmüşlerdir.
Bu açmaza nasıl girdiğimiz anlamak için, iş dünyasının üretime yönelik olduğu yirmili yıllara dönmemiz gerekiyor. Henry "Siyah Olduğu Sürece Her Rengi İsteyebilirsiniz" Ford'un neşeli günleriydi.
İş dünyası üretim çağında reklamı keşfetti. Reklam uzmanları "Kitlesel reklam kitlesel talep yaratır, bu da kitlesel üretimi mümkün kılar" dediler.
Lider şirketler II. Dünya Savaşı sonrasındaki ortamda tüketiciye yönelik oldular. Pazarlama uzmanı iş başında idi ve pazar araştırması da başbakandı.
Ancak bugün her şirket tüketiciye yöneliktir. Eğer bir düzine şirket aynı tüketicilerin isteklerine hizmet veriyorsa, tüketici isteklerini bilmek çok yararlı değildir. American Motorsun sorunu tüketici değildir. American Motorsun sorunu General Motors, Ford, Chrysler ve ithallerdir.
2)Rekabete yönelik olmak
Bugün şirketler başarılı olabilmek için rekabete yönelik olmalıdır. Rakiplerinin mevzilerindeki zayıf noktaları bulmalı ve sonra bu zayıf noktalara pazarlama taarruzları yapmalıdır. Yakın geçmişin birçok pazarlama başarı hikayesi bunu göstermektedir.
Örneğin, diğerleri bilgisayar işinde milyonlar kaybederken, IBM’ in küçük bilgisayarlardaki zaafını keşfeden Digital Equipment Corporation milyonlar kazandı.
Savin benzer şekilde, Xerox ürün hattının zayıf noktası küçük, ucuz fotokopi makinelerinde başarılı bir köprübaşı tutmuştur.
Pepsi, sıcak mücadelenin olduğu kola pazarında, Coke'a meydan okumak için tatlı tadının kullandı. Bu arada, Burger King "kızartmaya karşı ızgara" atağıyla McDonalds'a karşı ilerleme kaydetmektedir.
İyi düşünülmüş bir pazarlama planı mutlaka rekabete ilişkin bir bölüm içerir diyenler olacaktır. Gerçekten de içerir. Genellikle planın sonuna doğru "Rekabetin Değerlendirilmesi" başlıklı bölümde. Planın ana bölümleri ise, pazarın değişik dilimlerinden, sınırsız hedef kitleden sabırla toplanmış on binlerce tüketici eğilim istatistiklerinden, kavramlardan ve pazar testlerinden oluşur.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder